第八章 分銷策略 - 下載本文

參考答案: 一、單項選擇題

1、B 2、B 3、A

4、A 5、B 6、B 7、B 8、D 9、B 10、C 11、B 12、B 13、C 14、A 15、A 16、A 17、D 18、B 19、C 二、多項選擇題

1、A B C D E 2、A B C 3、A D E

4、C D

5、A B C D E 6、A B E 7、A B C D E 8、A B C D 9、A B C D 三、判斷題

1、正確 2、正確 3、錯誤 4、錯誤 5、錯誤 6、正確 7、錯誤 8、正確 9、錯誤 10、錯誤 11、錯誤 12、正確

6

13、錯誤 14、正確 15、正確 16、錯誤 四、填空題

1、傭金制 2、目標市場 3、批發商

4、商人批發商 5、密集分銷 6、獨家分銷 7、雙向

8、零售生命周期 9、單一

10、零售終端

11、電子數據交換 12、強制力 13、卡車

14、成本最小 15、實體移動 五、名詞解釋

1、渠道目標:渠道目標是企業預期達到的顧客服務水平以及中間商應執行的職能等。 2、選擇分銷:選擇分銷是指制造商在某一地區僅通過少數幾個精心挑選的、最合適的中間商推銷其產品。

3、第三方物流:第三方物流是指生產經營企業為集中精力搞好主業,把原來自己處理的物流活動以合同方式委托給專業物流服務企業,同時通過信息系統與物流服務企業保持密切聯系,以達到對物流全程的管理和控制的一種物流運作與管理方式。

4、直復市場營銷:直復市場營銷是指一種為了在任何地方產生可度量的反應和達成交易而使用的一種或多種廣告媒體的互相作用的市場營銷系統。

5、竄貨:竄貨是指經銷商置經銷協議和制造商長期利益于不顧而進行的產品跨地區降價銷售。 六、簡答題

1、簡述影響分銷渠道設計的因素。 答:影響分銷渠道設計的因素有:(1)顧客特性。渠道設計受顧客的人數、地理分布、購買頻率、平均購買數量以及對不同促銷方式的敏感性等因素影響。(2)產品特性。通常來說,產品的體積和重量、單位價值、新穎性、工藝與非工藝特點,以及產品耐用性、經久性都是影響渠道選擇的變量。(3)中間商特性。設計渠道時必須考慮執行不同任務的中間商的優、缺點,在成本、可獲得性以及提供的服務三方面對中間商進行評估。(4)競爭特性。(5)企業特性。包括總體規模、資金實力、產品組合、渠道經驗、營銷政策。(6)環境特性。 2、當一個工廠在幾個市場內進行銷售時,企業可選擇哪幾種物流戰略? 答:企業可以選擇以下物流戰略:(1)直接運送產品至顧客的戰略;(2)大批整車運送到靠近市場的倉庫的戰略;(3)將零件運到靠近市場的裝配廠的戰略;(4)建立地區性制造廠的戰略。

3、簡述經紀人或代理商與商人批發商有何異同。

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答:經紀人或代理商和商人批發商都屬于批發商,經紀人或代理商是從事購買或銷售或二者兼備的洽商工作,他們對其經營的產品沒有所有權,只是在促成產品交易后,以賺取傭金作為報酬。而商人批發商是自己進貨,并取得產品所有權后再批發出售。兩者相似之處是他們都專注于某些產品種類或某些顧客群。

4、簡述竄貨的原因。 答:產生竄貨的主要原因有:(1)某些地區市場供應飽和;(2)廣告拉力過大,渠道建設沒有跟上;(3)企業在資金、人力等方面不足,造成不同區域之間渠道發展不平衡;(4)企業給予渠道的優惠政策各不相同,分銷商利用地區差價竄貨。

5、如何測量中間商的績效?

答:測量中間商的績效主要采用以下兩種方法:(1)將每一個中間商的銷售績效與上期的績效進行比較,并以整個群體的升降百分比作為評價標準。(2)將各中間商的績效與該地區基于銷售潛量分析所設立的配額相比較。即在銷售期過后,根據中間商的實際銷售額與其潛在銷售額的比率,將各中間商按先后順序進行排列。 七、論述題

1、企業自身在哪些方面對分銷渠道設計有影響?

答:在分銷渠道設計中,企業的特性是主要的影響因素,具體表現在以下幾個方面: (1)總體規模。企業的總體規模決定了其市場范圍、客戶的規模以及強制中間商合作的能力;

(2)財務能力。企業的財務能力決定了哪些市場營銷職能可由自己執行,哪些應交給中間商執行。

(3)產品組合。企業產品的寬度越大,則與顧客直接交易的能力越大;產品組合的深度越大,則使用獨家專售或選擇性代理商就越有利;產品組合的關聯性越強,則越應使用性質相同或相似的市場營銷渠道。

(4)渠道經驗。一般來說,曾通過某種特定類型的中間商銷售產品的企業會逐漸形成渠道偏好。

(5)營銷政策,F行的市場營銷政策也會影響渠道的設計。例如,對最后消費者提供快速交貨服務的政策就會影響到生產者對中間商所執行的職能、最終經銷商的數目及存貨水平以及所采用的運輸系統的要求。

2、企業如何對其渠道成員進行管理?

答:企業對渠道成員的管理,主要是對中間商進行選擇、激勵與定期評估。

(1)選擇渠道成員。一般來講,生產者在選擇中間商時要評估其經營時間的長短及成長記錄、清償能力、合作態度、聲望等。當中間商是銷售代理商時,還要評估其經銷其他產品大類的數量與性質、推銷人員的素質與數量。

(2)激勵渠道成員。促使中間商進入渠道的因素和條件,已構成部分激勵因素,但仍需生產者不斷監督、指導與鼓勵。此外,生產者還可借助強制力、獎賞力、法定力、專長力、號召力來贏得中間商的合作,但一般盡量避免使用強制力。

(3)評估渠道成員。生產者定期評估中間商的績效,可通過契約約束及銷售配額對渠道成員進行評估。測量中間商績效的方法主要有兩種:第一、將每一中間商的銷售績效與上期績效比較,并以整個群體的升降百分比作為標準;第二、將各中間商的績效與該地區基于銷售潛量分析所設立的配額相比較。

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